Im Rahmen des Wettbewerbs „Store of the Year“ zeichnet der Handelsverband Deutschland (HDE) jedes Jahr die die besten und interessantesten Geschäfte aus. Rund 50 innovative Händler machen pro Jahr mit. Bis zum 24. Februar 2023 können sich interessante Händler wieder für den Wettbewerb anmelden.
Text: Gunnar Erth
Die hochkarätig besetzte Jury beurteilt die teilnehmenden Geschäfte nach ihrem Innovationsgrad, dem Kundennutzen, ihrem Wertschöpfungspotenzial, dem Erlebniswert, ihrer Leitbildfunktion und dem Alleinstellungsmerkmal. Dazu zieht sie folgende Faktoren heran: Raum und Design für den Shop, die Sortiment-Zusammensetzung und den Faktor Mensch mit Fachausbildung oder Wareninszenierung. Informationen zur Anmeldung finden Sie hier.
Im Interview mit dem S-Cashback Magazin erläutern die Jury-Mitglieder Michael Reink, Bereichsleiter Standort- und Verkehrspolitik beim HDE, und Nicole Srock.Stanley, Gründerin der dan pearlman Group, einer Gruppe inhabergeführter, strategischer Kreativagenturen, was innovative Läden auszeichnet, welche Zukunftstrends es gibt, und wie das Auswahlverfahren des Wettbewerbs abläuft.
Den Preis „Store of the Year“ gibt es seit 2005. Was sind die größten Veränderungen bei den Ladenkonzepten in den letzten 17 Jahren?
Michael Reink: Auf jeden Fall die Digitalisierung – heute kann zum Beispiel die Warenverfügbarkeit direkt am Point of Sale gecheckt werden. Immer häufiger werden auch große Screens mit Kundeninformationen. Gleichzeitig wird das Einkaufserlebnis immer persönlicher. Im Bereich Mode sehen wir zum Beispiel einen Trend zum Personal Shopping. Und Umkleidekabinen werden immer wichtiger – raus aus der Nische, hin zur Wohlfühlatmosphäre.
Nicole Srock.Stanley: Für mich kommen noch ein paar Megatrends dazu. Immer mehr Stores werden in Richtung Kundenerlebnis optimiert, weniger auf Umsatz pro Quadratmeter. Das hat Folgen für das Design und den Ablauf der Customer Journey. Insbesondere werden Themen aus der Freizeitindustrie in die Geschäfte übernommen. Und natürlich gewinnt das Thema Nachhaltigkeit an Bedeutung. Die Kunden fordern dies ein, denn sie wollen ein gutes Gefühl beim Einkauf haben. Sichtbar wird dies durch nachhaltige Materialien im Shop-Design, durch nachhaltige Verpackungen und im Service.
Wie kann man die Verkaufsräume nachhaltiger gestalten?
Srock.Stanley: Durch die Verwendung natürlicher Materialien: unbehandelte Holzoberflächen, die Natürlichkeit und auch etwas Unfertigkeit ausstrahlen. Dies setzt auch einen Kontrast zu der Digitalisierung der Verkaufsflächen. In London gehen High-Fashion-Marken sogar so weit, dass sie ihre Stores gestalten, als würde Rost an den Wänden sein oder Dreck in den Ecken – dabei ist das von Künstlern nachträglich eingefügt worden. Jede Bewegung hat ihre Gegenbewegung und dieses Postindustrielle ist die Gegenbewegung zur Hochglanzoberfläche.
Reink: Auch Pflanzen im Laden müssen jetzt alle natürlich sein, kein Plastik.
Gelangen diese großen, von Vorreitern initiierten Trends auch zu der Masse der Geschäfte? Müssen sich kleinere Geschäfte anpassen?
Srock.Stanley: Vor zehn Jahren habe ich einen Vortrag gehalten: „Weg von Umsatz pro Quadratmeter, hin zur Experience“. Und jemand fragte: „Naja, wie wird das denn bei Aldi aussehen?“ Mittlerweile setzen selbst die Discounter im Rahmen ihrer Möglichkeiten auf Kundenerlebnisse – mit Frische- und Erlebniswelten und einer Atmosphäre, in der die Kunden keinen Stress spüren. Je höher die Margen, desto stärker wird darauf eingegangen. Michael, wir haben ja sensationelle Lebensmittelkonzepte in letzter Zeit gesehen.
Reink: Wer es jetzt wirklich auf die Spitze getrieben hat ist Rewe, mit einer 2021 eröffneten nachhaltigen Filiale in Wiesbaden-Erbenheim. Die ist nicht nur in umweltfreundlicher Holzständerbauweise errichtet, was inzwischen auch Discounter tun, das Haus ist ohne einen einzigen Nagel gebaut worden. Unter dem Motto Urban Farming wird Basilikum auf dem Dach angebaut und Barsche selbst gezüchtet, die übrigens auch den Dünger produzieren. Und anders als viele andere, bei denen dies eher symbolischen Charakter hat, werden hier größere Mengen produziert: Im Fall des Basilikums 14.000 Töpfe pro Woche. Die Handelskonkurrenz nimmt das Ernst und wollte Termine bei Rewe haben, um sich das Konzept erklären zu lassen. Ganz allgemein gilt: Nachhaltigkeit ist längst kein Trend mehr, das bleibt und wird von den Kunden erwartet, gerade von den jüngeren.
„Konzepte, die nicht funktionieren, sind schnell weg vom Markt“
Da haben Sie einen wichtigen Aspekt genannt: Honorieren die Kunden außergewöhnliche Ladenkonzepte?
Reink: Die Händler sind ein Abbild der Gesellschaft. Sie möchten, dass sich die Kunden im Geschäft wohlfühlen und mit einem guten Gefühl nach Hause gehen. Gute Konzepte werden angenommen. Konzepte, die nicht funktionieren, sind schnell weg vom Markt.
Muss ein gutes Ladenkonzept teuer sein?
Srock.Stanley: Es kommt immer darauf an, wie eine Idee kuratiert ist und den Nerv der Kundinnen und Kunden trifft. Konzept, Zielgruppe, Sortiment und Lage des Geschäfts müssen zusammenpassen. In Berlin zum Beispiel hat jemand mit einer guten Idee, die etwas rauer umgesetzt wird, Erfolg am Markt, wenn dieses Konzept zum Publikum passt. Auch mit Pappmöbeln, Spanholzplatten und Farbe kann man ein erfolgreiches Konzept bauen. Vor allem dürfen verschiedene Konzepte nebeneinander existieren, alles ist omnipräsent.
Reink: Man muss halt seine Zielgruppe ansprechen. Das geht auch mit Überraschungen, die stark wirken und wenig Geld kosten. Allerdings ist den meisten Kundinnen und Kunden kaum bewusst, wie teuer Ladenbau meist ist. Offene Decken, die einen Industrial Look erzeugen, sind zum Beispiel sehr teuer.
Welche Ladenkonzepte haben Sie in diesen 17 Jahren besonders beeindruckt?
Reink (lacht): Ganz so lange sind wir noch nicht dabei. Bei mir sind es jetzt elf Jahre. Mir fallen vier Konzepte ein:
- Sehr beeindruckt hat mich zum Beispiel der Flagship-Store von Marc O’Polo in Heringsdorf auf der Insel Usedom. Direkt an der Strandpromenade wurde ein altes baufälliges Spielcasino saniert und eine tolle Nutzungsmischung integriert – etwa mit einem Sternekoch und einem weiteren Restaurant. Alles wirkt sehr homogen. Die Begleitung von Kundinnen und Kunden wird mit einem Kaffee oder Cappuccino umsorgt, damit die Zeit während der Beratung nicht so lang wird. Alle Mitarbeiter sind ausgebildete Barista. Viele kleine Ideen sind dort einfach wunderbar umgesetzt.
- Ebenfalls toll ist das Konzept des Mode- und Sporthauses L&T Lengermann & Trieschmann in Osnabrück mit einer eigenen Indoor-Welle zum Surfen. Das war seitens der Gebäudetechnik nicht einfach umzusetzen und auch in Sachen Konzept ein Risiko – die Frage war, ob die Welle dauerhaft angenommen wird. Das hat aber gut geklappt, auch dank der Kooperation mit Sportvereinen. Letztlich hat L&T einen Anziehungspunkt geschaffen und seinen Einzugsbereich erweitern können.
- Garhammer in Waldkirchen kommt ohne Effekte aus und hat in einem Ort mit 10.000 Einwohnern nahe der Grenze zu Österreich und Tschechien ein Modehaus mit einem Einzugsbereich bis München geschaffen – dank guter Kuratierung und Beratung. Während des Lockdowns hatten sie zum Beispiel Online-Personal-Shopping angeboten. Auch der Ladenbau ist sehenswert – unter anderem ist ein Teil der Stadtmauer integriert worden.
- Auch das Möbelhaus Ventana in Münster ist so ein Fall – es entstand in einem ehemaligen Parkhaus. Oben auf dem Parkhaus sind neun Wohnhäuser entstanden. Dies ist ein hervorragendes Bespiel für die Nachnutzung von alten Gebäuden. Das Möbelhaus an sich bietet zudem hochwertige Waren, die zu dem Industrielook des Gebäudes passen.
Aber jetzt übergebe ich an Nicole.
Srock.Stanley: Michael, Du hast mich jubeln gesehen, denn das Konzept von Marc O‘Polo haben wir bei dan pearlman entwickelt. Rewe hatten wir auch schon angesprochen, der setzt wirklich Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit. Sensationell finde ich auch Mutterland in Hamburg, ein Delikatessenhändler mit Gastronomie, Bäckerei und Chocolaterie. Mutterland kooperiert mit 200 Lebensmittel-Manufakturen und hilft nicht nur bei der Vermarktung, sondern gestaltet unter anderem auch die Verpackungen. Da steckt nicht nur Herz und Seele drin, das ist auch ein kulinarischer Tempel.
Reink: Definitiv. Das Gebäude hat auch eine sehr schöne Architektur. Und das Konzept ist rund.
Frau Srock.Stanley, was hatte denn den Ausschlag gegeben, das Konzept für Marc O’Polo in Heringsdorf genauso umzusetzen?
Srock.Stanley: Das Strandcasino von Marc O‘Polo in Usedom sollte eine eigene werthaltige Destination werden, wo alle Lust haben hinzugehen, ein Ausflugsort. Wir übertragen dabei gern die Learnings aus der Freizeitindustrie auf den stationären Handel. Um die Aufenthaltsqualität und Verweildauer zu maximieren, brauchten wir die Gastrokonzepte. Wir haben in einem ausgeklügelten Prozess genau überlegt, welcher Teilbereich wieviel Quadratmeter bekommt, bis es wirklich reif wirkte. Reife Konzepte beinhalten mehrere Ebenen und sprechen zu den Menschen, erzählen eine Geschichte.
Reink: Was Marco Polo in Heringsdorf und Garhammer in Waldkirchen noch auszeichnet: Das sind Konzepte, die ganze Orte mitreißen und aufwerten.
Was hat Sie an den Gewinnern 2022 besonders beeindruckt?
Reink: House of Schwarzkopf in Berlin hat in der Kategorie Concept Store gewonnen. Der Store verbindet auf zwei Ebenen ein innovatives Ladenkonzept mit professionellem Service im Friseursalon und beeindruckenden personalisierten Angeboten.
Srock.Stanley: Den Store haben wir gemeinsam besucht und sehr viel Spaß gehabt. Es werden Produkte verkauft, aber es ist auch eine Leistungsschau. Es gibt viele Möglichkeiten, Sachen auszutesten – auf eine sehr spielerische Weise.
Reink: In der Kategorie Fashion hat Görtz im Kö-Bogen in Düsseldorf gewonnen – mit einer abwechslungsreichen Einkaufswelt rund um Schuhe, Accessoires und Lifestyle-Sortimente. Die Gestaltung mit Pflanzen, Lounge-Bereichen und Pop-Up-Flächen ist sehr einladend. Auch Kooperationspartner wie Volkswagen können sich dort präsentieren. In der Kategorie Food wurde Rewe Green Farming ausgezeichnet – darüber haben wir schon gesprochen. Das Möbelhaus Schweigert in Maulburg ist der Gewinner der Kategorie Living. Hier entstand auf dem Areal einer ehemaligen Weberei vier spannende Lifestyle-Welten. Ich muss dazu sagen, dass Möbelhäuser es in Sachen Gestaltung oft schwer haben und ähnlich aussehen. Schweigert hat die Weberei sehr schön genutzt. In der Kategorie Out of Line hat Optiker Bode am Jungfernstieg in Hamburg gewonnen. Das Geschäft setzt sich sehr ab von anderen Optikern, nicht nur wegen des denkmalgeschützten Gebäudes und des hochwertigen Ladenbaus, sondern auch wegen der offen gestalteten Werkstatt. Und Mutterland in Hamburg, das einen Sonderpreis gewonnen hat, haben wir ja auch schon erwähnt.
Wo geht die Reise künftig hin? Welche Trends erwarten Sie in den nächsten Jahren? Wird sich da viel im Digitalen abspielen?
Srock.Stanley: Es geht um zukunftsweisende Konzepte wie etwa „Teo“ von Tegut. Das ist ein Kleinflächen-Supermarkt mit digitaler Verkaufstechnologie, wo Kundinnen und Kunden rund um die Uhr einkaufen können. Dabei helfen ihnen Self-Scanning-Kassen und eine spezielle App. Tegut ist hier der deutsche Vorreiter, aber ich bin sicher, dass zu den Themen Automaten und Ladenöffnungszeiten sehr viele neue Konzepte auf uns zukommen werden. Natürlich stellt sich die Frage, ob dies nicht zu weniger Personal in den Geschäften führt, aber jede Bewegung hat ihre Gegenbewegung. Deshalb gehe ich davon aus, dass es vielleicht in der Lebensmittelbranche weniger Personal gibt, dafür aber mehr Personal in anderen Geschäften, das dann die Kundinnen und Kunden besser beraten kann.
„Wir achten darauf, dass wir nicht nur Großstadtkonzepte prämieren“
Reink: Wir achten in der Jury darauf, dass wir nicht nur Großstadtkonzepte prämieren. Wir schauen uns immer das Konzept in seinem Umfeld an – also auch kleinere Händler, die für ihre Zielgruppe im ländlichen Raum alles richtig machen. Gerade für den ländlichen Raum ist Self-Checkout wie bei Teo eine gute Lösung, da es hilft, die Grundversorgung aufrechtzuhalten. Ganz generell werden wir am Point of Sale immer mehr Digitalisierung haben. Das fängt jetzt erst an. Damit ist aber nicht E-Commerce gemeint – aus dem Bereich habe ich in den letzten Jahren nicht viele sensationelle Ideen vernommen.
Was ist in Sachen Digitalisierung am Point of Sale zu erwarten?
Srock.Stanley: Konzepte aus dem Onlineshopping werden in den stationären Handel übertragen. Läden werden sich immer mehr wie Amazon verhalten. Die Grenzen zwischen dem online- und physischem Kaufprozess verschwimmen. Das Geschäft ist nur noch eine Facette des Einkaufsprozesses. Ein weiteres Stichwort ist Retail-as-a-Service. Läden wandeln sich teilweise vom Verkaufsinstrument zum Anbieter von Dienstleistungen. Markenhersteller mieten sich teilweise ein, verkaufen aber nicht unbedingt Produkte, sondern stellen ihre Produkte vor oder verkaufen Dienstleistungen. Sehr spannend! In den nächsten fünf Jahren dürfen wir zusätzlich spannende Formate erwarten, die mit dem Metaverse zusammenhängen. Das ist ein gigantischer Markt.
Gibt es weitere Zukunftstrends?
Reink: Wir werden mehr Flagship Stores in den Großstädten sehen. Zudem werden wir mehr Stores mit Nutzungsmischung haben – inzwischen kann man oft auch im Modehandel Kaffee trinken gehen. Es wird immer mehr Atmosphäre und Freizeitcharakter in den Verkaufsraum kommen. Viele Leute kaufen weniger Gegenstände, aber mehr Erlebnisse. Darum muss der Shop zum Erlebnis werden. Umgekehrt ist der Bezahlvorgang das, was das Erlebnis am meisten stört – deshalb wird es auch mehr Self-Checkout-Innovationen geben.
„Es wird immer mehr Freizeitcharakter in den Verkaufsraum kommen“
Kommen wir zum Wettbewerb. Wie ist die Jury zusammengesetzt?
Reink: Sehr vielfältig. Wir haben 12 Mitglieder, die sehr unterschiedliche Expertise einbringen, vom Warenhausgeschäft über internationale Store-Konzepte, Ladenbau, Ladeneinrichtung, verschiedene Branchen… Und wir überlegen, uns noch breiter aufzustellen.
Frau Srock.Stanley, Sie sind Gründerin der dan pearlman Group, einer Gruppe von Kreativagenturen. Wie bringen Sie Ihre Expertise konkret ein?
Srock.Stanley: Unsere Agenturgruppe hat mehrere Expertisen – etwa in der Digitalisierung, Stichwort Virtual Reality und Cross Reality und deren Übertragung auf den Handel. Unser zweites großes Thema ist Freizeit, denn wir bauen auch Zoos und Freizeitparks auf der ganzen Welt – da gehören wir zu den Top Ten und haben daher auch sehr viel Expertise bei der Übertragung des Freizeitcharakters auf den Handel. Ich selbst war zudem schon Kreativdirektorin in Shoppingcentern und interessiere mich unter anderem sehr dafür wie Handelsdestinationen entstehen.
Das Ausfüllen der Bewerbung dauert wahrscheinlich nur ein bis zwei Stunden. Wie viele Bewerbungen erhalten Sie für Ihren Wettbewerb pro Jahr? Und wie geht es dann weiter?
Reink: Rund 50. In einer ersten Jurysitzung gehen wir jede einzelne intensiv durch. Dabei sieben wir etwa zehn Geschäfte aus. Wir schauen uns danach wirklich jedes Geschäft an, das potenziell ein nominiertes oder Siegergeschäft ist. Das teilen wir unter uns in der Jury auf, achten aber auf ein Vier-Augen-Prinzip, damit wir in der zweiten Jury-Sitzung unsere unterschiedlichen Eindrücke schildern können. In jeder Kategorie gibt es drei Nominierte, unter denen wir dann einen Sieger auswählen. Beide Jury-Sitzungen sind immer sehr lebhaft, da geht es schon heiß her. Wir kommen aber immer zu einer guten Einigung.
Wann werden die Sieger ausgezeichnet?
Reink: Das geschieht im Rahmen des Handelsimmobilien Kongresses am 25. April 2023. Da haben wir eine schöne Gala mit ganz aufgeregten nominierten Unternehmen und guter Stimmung.
Srock.Stanley: Ich sitze in vielen Jurys, aber dieser Wettbewerb ist extrem wertschätzend. Der Aufwand, dass wir so viele Geschäfte persönlich besuchen, ist sehr ungewöhnlich und zeichnet diese Jury aus.
Reink: Ich finde das immer besonders spannend. Man lernt dabei ja auch die Unternehmer kennen. Meist fließt da so viel Herzblut in die Läden – auch das honorieren wir gebührend. Und: Die Jury-Arbeit erweitert unseren Horizont. Man kommt immer wieder in Orte, die wir vorher noch nicht kannten.
Titelfoto: Rewe